pozycjonowanieTrudno wyobrazić sobie dzisiaj poważny biznes e-commerce bez prowadzenia działań w obszarze SEO. O ile wielu przedsiębiorców e-commerce zdaje sobie z tego sprawę to niewielu z nich wie na czym te działania polegają w praktyce. Dlatego ważny jest właściwy dobór osób lub agencji, które tymi działaniami pokierują. Jest to szczególnie istotne w kontekście zmian, które zaszły na przestrzeni 2013 roku, zwłaszcza możliwości zgłaszania nienaturalnego linkowania i kar jakie nakłada Google za nienaturalne linkowanie. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestie. Wielu przedsiębiorców chcę używać „bezpiecznego pozycjonowania” niestety takie pojęcie nie istnieje (chyba, że ograniczamy się do samej optymalizacji witryny), ponieważ z góry takie działania maja na celu manipulację wynikami wyszukiwania, Google uznaje je za niezgodne z regulaminem. Mamy do wyboru działania mniej lub bardziej ryzykowne ale wszystkie one są działaniami niezgodnymi z polityką Google i trzeba sobie z tego zdawać sprawę. Przy tej okazji warto przypomnieć sobie, które serwisy e-commerce są najskuteczniejsze w prowadzeniu działań seo – raport seo 2013.

Nieodpowiedzialne prowadzenie działań związanych z pozycjonowaniem może doprowadzić do bolesnych konsekwencji, dlatego warto dyskutować o sposobach pozycjonowania i modelach rozliczeń za te działania. Zapraszam Was do przeczytania poniższego artykułu, którego autorem jest Andrzej Ficoń, Specjalista ds. SEO w Semahead Agencji SEM Grupy INTERIA.pl.

Metody rozliczeń z agencją SEO

Sklepy internetowy podejmując współpracę z agencjami SEO mają do wyboru cały wachlarz modeli rozliczania się z agencją. Z pewnością to w jakim modelu biznesowym rozpoczniemy współpracę z agencją SEO może przełożyć się na rentowność współpracy. W Polsce najbardziej utartym modelem rozliczania się w branży SEO jest opłata za pozycje fraz. W mojej ocenie taki model w przypadku sklepów prowadzi do najmniej efektywnych działań, jakie agencja może dostarczyć realizując usługę pozycjonowania i optymalizacji. Taki model rozliczania się nie jest jednak wykluczony, może być on efektywny w połączeniu z innymi modelami przy specyficznej strategii marketingowej.

Zanim podpiszemy umowę z agencją, warto poświęcić czas na ustalenie modelu biznesowego. Często zdarza się, że poniższe modele rozliczania się występują w różnych konfiguracjach, często będąc hybrydami.

1. Opłata za obrót

W mojej ocenie jest to najefektywniejszy sposób współpracy z agencjami SEO dla sklepów internetowych. Oczywiste jest, że sklepy internetowe zarabiają na sprzedaży towarów (niekiedy i usług) więc to w jaki sposób działania agencji przekładają się na sprzedaż powinno być podstawowym kryterium do ustalenia wysokości wynagrodzenia. Jednocześnie jest to model, który wymaga największego zaufania pomiędzy klientem a agencją. W tym modelu agencja musi ufać klientowi, że będzie w sposób poprawny obsługiwał swoich klientów. Efekty pozycjonowania w tym modelu w dużym stopniu zależą od wdrożenia wytycznych optymalizacyjnych, oraz współpracy z agencją przy tworzeniu nowych treści.

Na czym polega ten model?

Polega on na tym, że właściciel sklepu internetowego dzieli się częścią swojego dochodu z agencją SEO. Z drugiej strony, agencja SEO ma większe pole do działania, aniżeli w modelu, w którym otrzymuje wynagrodzenie za pozycję fraz, gdyż na bieżąco w porozumieniu z klientem wybiera frazy i kategorie, które będzie promować. Przy tego rodzaju współpracy warto również stworzyć kalendarz najważniejszych wydarzeń związanych z daną kategorią produktów. Dla przykładu w branży odzieżowej może to być podział na sezony i związane z nimi wydarzenia. Jednak takie elementy zależą już od sposobu w jaki agencja będzie podchodzić do pozycjonowania.
Rozliczenie obrotu następuje na podstawie danych z narzędzi mierzących konwersję, zazwyczaj jest to Google Analytics.

Na co zwrócić szczególną uwagę?

Przede wszystkim ważnym elementem jest ustalenie wysokości i sposobu rozliczania. Jeśli chodzi o sposób rozliczania to warto z góry ustalić czy rozliczamy się z agencją za obrót z organicznych wyników wyszukiwania ? tutaj trzeba z agencją wypracować cele do osiągnięcia (np. dany obrót w danym kwartale). Innym sposobem może być rozliczanie się na podstawie wzrostu obrotu w skali rok do roku. W takim przypadku, porównujemy obrót z organicznych wyników wyszukiwania danego miesiąca do danych z tego samego miesiąca z zeszłego roku. Agencji płacimy procent od wzrostu sprzedaży z tego kanału.

To są dwa najczęściej spotykane sposoby.

Ustalając wysokość prowizji należy pamiętać, że tzw. zapytania brandowe (np. nazwa sklepu) również generują ruch z organicznych wyników wyszukiwania i bardzo często ten ruch przekłada się na obrót. Niestety od września zeszłego roku, Google zmienił sposób przekazywania danych do Analyticsa i ustalenie w jakiej wysokości ruch z organicznych wyników wyszukiwania pochodzi z fraz brandowych jest niemożliwe. Dlatego warto tutaj estymować takie dane z wcześniejszych lat.

2. Opłata za ruch

W mojej ocenie taki model współpracy rzadko kiedy jest skuteczny przy współpracy agencji ze sklepami. Taki model radzę zastosować w sytuacji, w której zależy nam na budowaniu marki. Warto wtedy generować ruch na podstrony z treściami dotyczącymi naszych produktów lub branży. Takie działania można traktować jako uzupełnienie innego modelu. Podobnie jak w modelu rozliczania się za obrót, ustalanie słów kluczowych powinno odbywać się w porozumieniu pomiędzy klientem a agencją. Istotną rolę odgrywa tutaj również wdrożenie wytycznych optymalizacyjnych.

Na czym polega ten model?
W tym modelu agencja odpowiedzialna jest za pozyskiwanie nowych użytkowników do serwisu, i za to jest rozliczana. W takim modelu ustala się opłatę za każde nowe wejście do serwisu, pochodzące z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Na co zwrócić szczególną uwagę?
Podobnie jak w przypadku rozliczania się za obrót, problemem i wrażliwą kwestią są dane znajdujące się
w Analytics. Brak konkretnych słów kluczowych w danych z ruchu organicznego ogranicza analizę fraz dzięki, której możemy ocenić ilość ruchu z zapytań brandowych. Podobnie jak w modelu za obrót takie dane warto estymować.

3. Opłata stała

Sposobu rozliczania tego modelu nie trzeba chyba tłumaczyć. Takimi kryteriami może być poziom sprzedaży, ruchu, czy chociażby pozycje na słowa kluczowe. W praktyce, opłata stała często występuje w połączeniu
z innymi modelami.

Na co zwrócić szczególną uwagę?
Decydując się na współpracę w tym modelu warto w szczególności ustalić jakie efekty ma przynieść pozycjonowanie. W ramach opłaty stałej można ustalić wiele elementów, które mają być wykonane przez agencję SEO. Warto zwrócić szczególną uwagę na sposób raportowania tych działań oraz narzędzi za pomocą, których będą one mierzone.

4. Opłata za frazy

Model polega na rozliczaniu się w zależności od miejsca, na którym znajduje się strona w odpowiedzi na ustalone wcześniej słowa kluczowe. Przykładowo dla danego słowa kluczowego nalicza się opłaty za obecność
w pierwszej 10-tce wyników wyszukiwania lub w pierwszej 5-tce. Oczywiście opłata za obecność w pierwszej
5-tce jest wyższa od tej w 10-tce. Zazwyczaj opłata jest naliczana za jeden dzień obecności frazy, proporcjonalnie do liczby dni w miesiącu. Dla przykładu: za obecność w trakcie jednego dnia ustalonej frazy zapłacimy
w kwietniu 1/30 miesięcznego wynagrodzenia ustalonego z agencją.

Na co zwracać uwagę analizując ofertę?
Taki model rozliczenia się niesie ze sobą coraz więcej kontrowersji. Głównie za sprawą tzw. Venice Update (zmiany algorytmu wyszukiwarki, zmieniającej to, co wyświetla się w wynikach wyszukiwania), który spowodował istotne dopasowywanie wyników wyszukiwarki Google do lokalizacji w jakiej znajduje się osoba szukająca informacji bądź usług. Dodatkowo warto zaznaczyć, że korzystając z wyszukiwarki i będąc jednocześnie zalogowanym do konta Google otrzymujemy wyniki, które są spersonalizowane. Warto przed rozpoczęciem współpracy z agencją poruszyć ten problem.

Należy pamiętać również, że liczba ?naturalnych? wyników wyszukiwania zmienia się. Coraz częściej zamiast 10 wyników wyszukiwania (nie licząc reklam adwords) wyszukiwarka pokazuje nam 7 wyników. Na niektóre zapytania może zdarzyć się nawet 5 wyników. Pytanie czy wtedy płacąc za obecność strony w pierwszej 10 klient ma jakąś korzyść.

Na co zwrócić uwagę wybierając agencję?

Bez względu na to w jakim modelu będziemy się rozliczać, warto zwrócić uwagę na kilka elementów wybierając agencję, z która nawiążemy współpracę.

Przede wszystkim należy ustalić jakie doświadczenie posiada agencja, z jakimi firmami pracuję i sprawdzić referencje, czy też opinie w Internecie. Do opinii w Internecie należy podchodzić z dystansem, jeśli jednak znajdziemy dużą ilość negatywnych opinii w różnych miejscach warto poprosić agencję, o ustosunkowanie się do nich.

Przed rozpoczęciem współpracy agencja powinna nas poinformować o swojej strategii pozycjonowania serwisu, oraz o doświadczeniu w optymalizacji serwisów. Warto poprosić o przykłady stron, które agencja będzie wykorzystywać do pozycjonowania. Ten element jest tym bardziej ważny, jeśli agencja będzie realizowała również kampanie CPC. W takim przypadku należy poruszyć temat synergii jaka występuje pomiędzy SEO i PPC.
Podobnie jak w innych branżach cena nie powinna być kryterium, które decyduje o wyborze danej agencji. Należy zwrócić uwagę na doświadczenie w danej branży, oraz strategię jaka będzie realizowana przez agencję.
Szczególną uwagę trzeba zwracać na jakość pozyskiwanych linków, ich wątpliwa jakość prawdopodobnie doprowadzi do nałożenie kary w postaci filtra przez Google (strona pojawia się niżej w organicznych wynikach wyszukiwania, w zależności od filtra na kilka fraz lub na większość). Warto przy tym pamiętać, że linki dobrej jakości, to takie, które mogą zainteresować użytkowników strony, na której taki link się znajduje.

Ostatni element, który jest istotny to zagrożenia związane z pozycjonowaniem. Ostatnimi czasy Google karze wiele serwisów za nienaturalne linkowanie, wybierając agencję należy poruszyć temat zagrożeń wynikających z realizowania zaoferowanej strategii.

Andrzej Ficoń, Specjalista ds. SEO, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy INTERIA.pl. W agencji Semahead pracuje od marca 2012 roku. SEO zainteresował się jeszcze przed dołączeniem do zespołu INTERII, ale dopiero w Semahead miał możliwość pracować przy dużych serwisach internetowych, takich firm jak: Bank BPH, Murapol, Variant czy chociażby Wydawnictwo Znak. Pracuje nie tylko z dużymi i znanymi markami, ale również z mniejszymi firmami, a działania, które dla nich podejmuje mają pomóc w dynamicznym rozwoju na rynku. Pomaga Klientom agencji sprawnie realizować wyznaczone cele, dbając o wysokie pozycje, i dobór najlepiej konwertujących fraz. W wolnych chwilach bawi się różnymi językami programowania.