MarioKlient sklepu internetowego zachowuje się zupełnie inaczej, niż klient salonu w centrum handlowym ? to rzecz oczywista. Nie może dotknąć towaru, sprawdzić faktury materiału, z którego jest on wykonany, poczuć zapachu, dać się uwieść nastrojowi panującemu w sklepie. Za to może w błyskawicznym czasie porównywać ceny dostępne w innych sklepach online, sprawdzić opinie dotyczące towaru na forach i portalach internetowych, sprawdzić popularność sklepu na Facebooku. I właśnie tu otwiera się pole do popisu dla tych spośród właścicieli e-sklepów, którzy popiszą się największą innowacyjnością i otwartością na wyzwania. A gdyby tak zmobilizować klientów sklepu do napisania recenzji zakupionego produktu lub zachęcić znajomych do polubienia sklepu na portalach społecznościowych? Tylko jak ich do tego zachęcić? Rozwiązaniem może być zastosowanie strategii opartej na grywalizacji. Warto się temu zagadnieniu przyjrzeć, bo właśnie zdobywa w e-commerce coraz większą popularność.

Co to jest grywalizacja?

Pod tym enigmatycznym słowem kryje się strategia, którą można śmiało wykorzystywać w najróżniejszych obszarach biznesu ? od szkoleń pracowników, poprzez organizację pracy całych działów w firmach, po marketing i e-commerce. Techniki oparte na grywalizacji mogą być zatem wykorzystywane zarówno w działaniach podejmowanych dla podniesienia wydajności pracy, jak i na poziomie komunikacji z klientem ? na przykład po to, by zachęcić go do aktywności, włączenia się do popularyzowania produktu czy też do rekomendowania innym użytkownikom Internetu swojego ulubionego sklepu online. A przecież właśnie o to nam chodzi.

Grywalizacja to nic innego, jak przeniesienie zasad rządzących grami komputerowymi, gierkami online i rozgrywkami RPG do świata realnego. Za wykonywanie kolejnych zadań nagradzamy uczestników gry punktami, pozwalamy im na czerpanie przyjemności z rywalizacji, wprowadzamy także takie elementy, jak odznaki dla najlepszych graczy. W efekcie uczestnicy gry odczuwają przyjemność towarzyszącą pracy, nauce bądź zakupom. Jest to szczególny rodzaj przyjemności, określany przez specjalistów (np. przez Pawła Tkaczyka, twórcy polskiego terminu ?grywalizacja?) mianem ?frajdy? ? bo tak najlepiej można przetłumaczyć angielskie słowo fun. Jest jednak podstawowy warunek ? udział w grze musi być dobrowolny, bo w przeciwnym wypadku frajda zamienia się w przymus, a z tego nikt korzyści czerpać nie będzie. Ani twórca gry (np. właściciel e-sklepu), ani uczestnik gry (w tym przypadku: klient).

Jak zaprosić klienta do gry?

Podstawowy sposób wykorzystania grywalizacji w prowadzeniu sklepu online jest dość oczywisty i nie wymaga wielkich rewolucji w sposobie prowadzenia e-biznesu ? trzeba umożliwić klientowi zdobywanie punktów za zakupy, które będzie można wymienić na towar lub otrzymać za nie zniżki. Jeżeli jednak na punktach poprzestaniemy, nie dostarczymy klientowi szczególnie wysokiej dawki frajdy. Przecież zbieranie punktów to dziś podstawa każdego, nawet najbanalniejszego programu lojalnościowego, a wyjątkowy sklep online musi się czymś różnić od Żabki. Dlatego musimy pójść o krok dalej i dać klientowi możliwość rywalizacji z innymi (rzeczywistymi ludźmi lub chociaż z uogólnioną grupą typu ?inni klienci podobni do Ciebie? ? taką strategię prowadzą niektóre banki). A na koniec pozwolić klientowi na pochwalenie się swoim osiągnięciem np. na Facebooku. Wtedy klient będzie odczuwał frajdę, a przy okazji skutecznie zareklamuje nasz sklep, bo pozytywna opinia znajomych na portalach społecznościowych jest w większości przypadków traktowana jako tożsama z osobistym poleceniem firmy.

Żeby skutecznie zachęcić do gry, nie należy uczestnikom gry żałować punktów na pierwszym etapie zabawy. Pierwsze punkty można przyznawać już za samo założenie konta czy wyrażenie zgody na newsletter. Klient cieszy się z łatwo zarobionych punktów, a my otrzymujemy coś, na co trzeba ciężko zapracować ? zgodę na przesłanie oferty! Na kolejnych etapach gry stopień trudności może wzrastać. Wiele firm stosujących grywalizację zachęca na przykład do pisania i publikowania recenzji zakupionych produktów na portalach społecznościowych, wystawiania filmów związanych z ich wykorzystaniem na YouTube czy rekomendowanie firmy znajomym poprzez komentarze ? zwykłe ?lubię to? na bardziej zaawansowanym etapie gry nie wystarczy. W ten sposób klient pracuje na pozytywny wizerunek sklepu internetowego czy producenta wykorzystującego strategię e-commerce, a klient uzyskuje atrakcyjne rabaty, bądź nagrody w postaci darmowych produktów.

A na czym może polegać bardziej wyrafinowana zabawa?

To już zależy wyłącznie od pomysłowości właścicieli sklepów i działów marketingowych w firmach. Bo nawet najlepsze pomysły, skopiowane od innych firm i wdrożone w drugiej kolejności, wcale nie muszą przynieść sukcesu ? będą traktowane przez klientów jak wczorajsze bułeczki. Co nie znaczy, że nie warto szukać inspiracji u poprzedników.

Do historii e-commerce przeszła taktyka grywalizacyjna zastosowana przez firmę InPost, znaną z obsługi charakterystycznych, czarno-żółtych paczkomatów. Wystarczyła umieszczona na paczkomacie informacja o tym, że przeciętny czas odbioru paczki wynosi 17 sekund oraz zachęta do zmierzenia się z tym wynikiem ? stoper wbudowany był w urządzenie. Efekt? Klienci firmy InPost czerpali frajdę z korzystania z paczkomatu, a przed skrytkami nie ustawiały się kolejki, bo przecież odbiór paczek odbywał się bardzo sprawnie.

Prawdopodobnie do żelaznego zestawu przykładów na twórcze wykorzystanie grywalizacji przejdzie także taktyka zastosowana niedawno przez organizatorów konferencji ecommerceSTANDARD, która odbyła się w Warszawie pod koniec września. Dyrektorzy, właściciele e-biznesów i specjaliści zajmujący się marketingiem zaproszeni zostali do zabawy, polegającej na rywalizacji na spalone w wyniku wysiłku sportowego kalorie. Najlepsza trójka nagrodzona została bezpłatnymi wejściówkami na konferencję, a co 20 uczestnik gry dostał 50% rabatu. Specjaliści od e-commerce zostali zachęceni do udziału w konferencji, zadbania o swoją kondycję fizyczną i do skorzystania z aplikacji Endomodo (dedykowanej dla osób uprawiających sport) jednocześnie. Zadziałało, a przecież specjaliści od e-commerce wiedzą o podobnych sztuczkach wszystko, trudno zatem zachęcić ich do udziału w kolejnej grze.

Czy gra jest warta świeczki?

Jeżeli dzięki grywalizacji udaje się zagwarantować lojalność stałych klientów, a przy okazji pozyskać nowych ? trudno o lepsze narzędzie do promocji e-biznesu. A jeżeli do tego wszystkiego wyobrazimy sobie, że ponad 60% wszystkich osób, które grają w jakiekolwiek gry komputerowe to ci, którzy dążą do rywalizacji z innymi graczami, możemy być pewni, że stanowią oni idealnych klientów dla naszych e-biznesów. Jak ich zachęcimy do gry, to zależy tylko od naszej wyobraźni i kreatywności. Z pewnością warto zawalczyć o ich uwagę.

Weronika Holeniewska

Weronika Holeniewska z firmy ProfesjonalnePozycjonowanie.pl. Specjalista ds Marketingu Internetowego z ogromną pasją i solidną wiedzą z zakresu Internet Science. Zapalona edukatorka skupiająca się na tym jak wykorzystać potencjał Nowych Technologii oraz Internetu dla rozwoju osobistego i biznesowego.