Czarne praktyki ecommerce to dosyć pejoratywne określenie, które nie oddaje znaczenia praktyk opisywanych w artykule. Jeżeli  nie łamią one prawa nie powinny być oceniane negatywnie, mogą jednak budzić mieszane uczucia co do ich stosowania. Zdecydowaliśmy się na taką nazwę ze względu na niejednoznaczny charakter tych działań nie na ich moralną ocenę.

Do jednych z bardziej kontrowersyjnych działań zaliczyć można kupowanie adresów internetowych, których nazwa zbliżona jest do nazwy konkurenta. Nie musi to być wyłącznie konkurent, można korzystać na literówkach do innych popularnych witryn internetowych. Takie działanie określane jest jako Typosquatting .

 

Przykładów takich praktyk nie musimy wcale szukać daleko, wystarczy wpisać w adres wyszukiwarki Google: cititeam.pl (Citeam.pl – serwis zakupów grupowych należący do Grupy Allegro) aby przenieść się na stronę Groupona. Jak widać typosquatting stosują najwięksi gracze polskiego ecommerce. Chyba, że jest to działanie fana zakupów grupowych na Grouponie. Dobre literówki, potrafią zwiększyć ruch na stronie, jeżeli jest ona tematycznie związana z tym czego szuka internauta, jest szansa na konwersje ruchu.

Jednym z najbardziej znanych polskich typosquuatterów o pseudonimie „Król Domen” jest Wiktor Zajkiewicz właściciel sklepu opony.net. Po za tym, że posiada on kilka tysięcy domen internetowych o różnej tematyce, skupuje też ?literówki? które wspierają jego biznes. Swego czasu spopularyzował on wykup domen z www bez kropki, jest między innymi właścicielem wwwopony.pl, która tuż spod nosa konkurencji zabiera klientów do jego sklepu.

Są to tylko najbardziej znane przykłady takich działań wykorzystywanych w ecommerce, wystarczy rozejrzeć się dookoła a znajdziemy ich o wiele więcej.

Czasami wystarczy zapomnieć jednej literki nokut.pl (nokaut.pl -> taniezakupy.pl) żeby zmienić stronę, ale nie jej tematykę. Czy zapodziać kropkę wwwceneo.pl żeby wygrać wymarzonego Ipada … chociaż niektórzy są przezorni wwwnokaut.pl i zabezpieczają się (przynajmniej częściowo) przed tego typu praktykami.

 

Podszywanie się to nie tylko (nomem omen) domena internetu

Internet nie wymyślił podszywania się pod innych, takie strategie w marketingu znane są od dawna. W „marketingu tradycyjnym” określa się ją mianem Ambush marketingu co w wolnym tłumaczeniu oznacza zasadzkę. Ambush marketing określany jest często w języku polskim jako marketing podstępny.

Strategia ambush marketingu stosowana jest często podczas wielkich imprez masowych (sportowych, muzycznych itp ) i polega na promowaniu swojej marki bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz organizatora imprezy. Działania te mogą (choć nie muszą) balansować na granicy prawa.

Zazwyczaj działania marketingowe dające prawo do wykorzystywania loga imprezy, czy reklamy podczas wydarzenia, zarezerwowane są dla sponsorów lub wiążą się z koniecznością uiszczenia opłat licencyjnych. W zależności od skali organizowanej imprezy wiąże się to z ponoszeniem znacznych kosztów. Zazwyczaj jest też tak, że obecność jednej marki wyklucza obecność jej bezpośredniej konkurencji. Wiąże się to z rywalizacją tzw. similar brands, czyli firm wytwarzających podobne produkty, przeznaczone dla tego samego sektora i konsumentów.

Do najgorętszych od lat pojedynków należą rywalizacja miedzy Adidas i Nike. Firma Adidas ma długą tradycje we wspieraniu organizatorów wielkich sportowych imprez. Tradycje współpracy Adidasa z organizatorami Igrzysk Olimpijskich sięgają Letniej Olimpiady w Amsterdamie w 1928 roku. Adidas był też oficjalnym sponsorem ubrań olimpijczyków podczas turnieju w Atenach w 2004 r. i w Pekinie w 2008 r. Nike nie jest natomiast zainteresowany sponsorowaniem samych mistrzostw, sponsoruje zawodników lub drużyny narodowe. Zaoszczędzone w ten sposób środki wykorzystuję na przygotowanie kampanii reklamowych, które wiążą wizerunek marki z imprezami sportowymi i popularność mistrzostw przelewają na produkty firmy (chociażby kampania ?Write the future?). Świetnym przykładem z rynku polskiego jest Biedronka, która nie była oficjalnym sponsorem Euro 2012 (sponsorowała kadrę narodową), mimo, że była z nimi silnie utożsamiana.

 

Podsumowanie

Porównanie typosquattingu z ambush marketingiem jest uproszczeniem tematu. Pokazuje jednak, że w marketingu nie ma „zmiłuj się” niezależnie czy działamy w realu czy online. Dlatego szczególnie większe biznesy powinny chronić swoje interesy nie żałując kilkuset złotych więcej na kilka domen.

Damian Maruszak Właściciel MarketingAD.pl - Agencja reklamowa Sopot. Absolwent ASP w Gdańsku i UAM w Poznaniu. W przeszłości pracował między innymi dla Wirtualnej Polski i Grupy Allegro.