BabciaSerwisy ogłoszeniowy to ważny fragment e-commerce. Sam byłem zaskoczony jak efektywnym kanałem dystrybucji może okazać się serwis z darmowymi ogłoszeniami. Nie dotyczy to oczywiście wszystkich branż. Ale znam przykłady np sprzedawcy oryginalnych, odrestaurowanych, designerskich mebli z lat 50-80, dla którego ten kanał dystrybucji biję na głowę MyBaze czy Pakamere.

Pomijając ogłoszenia wystawiane przez firmy, portale ogłoszeniowe to też dobry sposób na sprzedaż niepotrzebnych przedmiotów przez zwykłego Kowalskiego. OLX (dawna Tablica.pl) najpopularniejszy serwis ogłoszeniowy w Polsce, pozycjonuje się jako miejsce do drobnego handlu dla zwykłych ludzi. I do tego nawiązywała ostatnia kampania serwisu, skierowana do osób niezadowolonych z prezentów świątecznych. Poniżej przedstawiamy Wam pełen case study przesłany przez agencję odpowiedzialną za realizację kampanii reklamowej. Jest to doskonała okazja żeby prześledzić kampanie i jej efekty.

Case:

OLX.pl zmienia mapę świątecznych zwyczajów Polaków!

Święta, Święta i?

W mediach i branży reklamowej o Świętach Bożego Narodzenia najwięcej mówi się oczywiście przed samymi Świętami. Kto ma jaką kampanię, kto ile wydał, kto ile spotów emituje w TV, a kto zrobił kreatywną akcję na mieście. Ile sprzedało się karpia, w której sieci marketów były o niego najbardziej zażarte bitwy, ile wydaliśmy na prezenty i dlaczego ponownie więcej, niż w ubiegłym roku. Tym niemniej kiedy zasiadamy do wigilijnego stołu, kampanie milkną. Bo też i niewiele da się już sprzedać i zarobić, odpuszczają nawet najbardziej zaciekli.

W tym roku dało się jednak zauważyć dwa wyjątki od tej reguły. Pierwszy z nich to oczywiście kampania Media Expert z Eweliną Lisowską. O nim jednak powiedziano już chyba wszystko. My opowiemy o tym drugim – świątecznej i poświątecznej kampanii OLX.pl.

Kiedy Mikołaj nie trafia z prezentami?

Wszystko zaczęło się od wigilijnych życzeń, które na profilu marki OLX.pl na Facebooku złożyli przedstawiciele 4 regionów Polski, każdy w swojej gwarze. I choć co do idei życzeń wszyscy byli zgodni, to jednak każdy z nich zupełnie inaczej nazywał ?gościa od prezentów?. Zresztą zobaczcie sami:

Regularna kampania zaczęła się pod koniec pierwszego dnia Świąt, kiedy to sympatyczny góral wyznał Internautom, że Aniołek (tak część mieszkańców gór nazywa Tego, Który Przynosi Prezenty) najzwyczajniej w świecie nie trafił z prezentami. Kilka dni później podobne wyznanie usłyszeliśmy w Poznaniu, gdzie z kolei pomyłkę zaliczył Gwiazdor ? Śląsk nie był wyjątkiem. W sylwestra okazało się, że i tam nie do końca udało się z prezentami . Tym razem chybiło Dzieciątko. Wreszcie w ostatnim spocie, który premierę miał tuż po wigilii prawosławnej, na wschodzie Polski z prezentami ewidentnie przestrzelił Dziadek Mróz.

Choć akcja każdego ze spotów dzieje się w zupełnie innym regionie Polski, jednak wszystkie zostały zrealizowane na początku grudnia w Warszawie i okolicach. Łącznie powstały cztery spoty, film z życzeniami, sesja zdjęciowa i making of. Za koncepty kreatywne, kreacje, sesję zdjęciową oraz making of odpowiadała agencja 23HEROES. Za produkcję i postprodukcję spotów dom produkcyjny F25. Jeśli jesteście ciekawi, jak powstawały spoty, zobaczcie koniecznie making of akcji:

Nietrafiony prezent najlepiej wystawia się na OLX.pl

Co łączy wszystkie historie przedstawione w spotach? ?Przede wszystkim w każdym z nich bohaterowie otrzymują świąteczne prezenty, które – delikatnie rzecz ujmując – okazały się niewypałem? – mówi Tomek Łapa, Creative Director w 23HEROES. Ale na tym nie koniec. W efekcie bowiem każdy z bohaterów – zwracając się do swojej lokalnej społeczności – wystawia je na OLX.pl. Jak zawsze za darmo, po sąsiedzku lub – jak kto woli – po osiedlowemu.

Swoi polecają swoim

To, co w kampanii OLX.pl zwraca uwagę, to przede wszystkim fakt, że spoty emanują naturalnością. Bohaterowie są sobą, zapraszają nas do swoich domostw, gdzie każdorazowo zażywamy przy okazji klimatu rodzinnych Świąt. Najważniejsze jednak jest to, że wszyscy bohaterowie mówią ?po swojemu?, gwarą. Góral po góralsku zwraca się do górali, Poznanianka do Wielkopolan, Ślązak do mieszkańców Śląska, zaś ostatni bohater do mieszkańców ściany wschodniej. Zwracamy się zatem do swoich, do sąsiadów, którzy rozumieją nas najlepiej. ?Fenomen tych spotów polega jednak na czymś jeszcze – z jednej strony odnajdziemy tam to, co bliskie i swojskie, z drugiej, oglądamy je chętnie dlatego, ponieważ pokazują to, czego do końca nie znamy. A przecież to, co nieznane ciekawi podwójnie? – tłumaczy Paweł Gogler, Senior Copywriter w 23HEROES. Spot z góralem w roli głównej całkowicie zrozumieli zapewne tylko górale, ale oglądali go wszyscy, z uwagi na odmienność języka, zwyczajów czy może przede wszystkim poczucie humoru. W efekcie wszyscy czuliśmy się ze sobą bardziej swojsko i być może właśnie dlatego tak dobrze zadziałał główny przekaz kampanii, by nietrafione prezenty wymieniać ze swoimi na OLX.pl.

Nowy zwyczaj?

Wyraziste gwary, mocne osadzenie akcji w charakterystyce regionów Polski oraz silne czerpanie z klimatu Świąt stworzyły OLX.pl doskonałą osnowę, dzięki której marka stała się cieplejsza, bardziej znajoma, ?nasza?. Nie mamy tutaj poczucia, że mówimy o marce e-commercowej, zaawansowanej technicznie, pochodzącej ze świata Internetu, nieco obcej. Oto bowiem naturalne staje się to, że nietrafiony prezent szybko i łatwo wystawia się na OLX.pl, a za pozyskane pieniądze kupuje to, co naprawdę chce się dostać. I wcale nie chodzi o to, by zachęcać ludzi do pozbywania się prezentów w ogóle. Ale bądźmy szczerzy, kiedy masz Playstation, a dostajesz gry na XBOX-a, innej rady po prostu nie ma! A analogicznych sytuacji jest oczywiście mnóstwo.

Statystyki potwierdzają: OLX.pl to idealne miejsce dla nieudanych prezentów!

Kampania OLX.pl bardzo spodobała się Internautom. Co ważne, obok żadnego spotu nie przeszli obojętnie. Każdy był komentowany, przekazywany dalej. W sieci pojawiło się mnóstwo komentarzy (w znakomitej większości pozytywnych), a co ciekawe gros z nich pisanych było gwarą! O rezultatach mówi Marcin Sienkowski – Brand Manager OLX.pl: ?Wyniki tej kampanii przeszły nasze oczekiwania. Są bardzo dobre, o czym najlepiej świadczy fakt, że mamy prawie 40% odbiorców, którzy obejrzeli do połowy przynajmniej 1 ze spotów, kiedy wynik na poziomie 20% uznawany jest już za bardzo dobry. Świadczy to o tym, że nasze spoty były interesujące dla odbiorcy i nie wywoływały u niego gwałtownej potrzeby znalezienia przycisku ?zamknij?. To dzięki temu osiągnęliśmy też bardzo efektywny koszt dotarcia z naszym komunikatem?.

Na tym jednak nie koniec. Bardzo dobre statystyki obejrzeń przełożyły się bowiem nie tylko na duży ruch w serwisie (OLX.pl tuż po Świętach odnotował bardzo duży skok w ruchu, na co wpłynęło wiele czynników, ale jednym z nich z pewnością jest opisywana kampania), lecz także na ilość dodawanych ogłoszeń. Serwis OLX.pl zanotował także bardzo dużą dynamikę przyrostu ogłoszeń, które w swoich opisach zawierały frazę ?nietrafiony prezent!?. Było ich więcej o ponad 70% niż w analogicznym okresie w ub. roku.

Oprócz You Tube?a, który był głównym medium kampanii, akcja została także bardzo dobrze zauważona na Facebooku. Posty promujące premiery kolejnych spotów były jednymi z najbardziej popularnych na fanpage?u OLX.pl i zgromadziły łącznie ponad 3 200 polubień oraz blisko 400 udostępnień. Z kolei życzenia w formie wideo na Facebooku obejrzało ponad 40 000 fanów marki.

Wnioski

Wszystko wskazuje na to, że na mapie około świątecznych zwyczajów i symboli pojawił się jeszcze jeden. Nazywa się OLX.pl i polega na wystawianiu nietrafionych prezentów w serwisie. Ale co ważne, to jeden z niewielu takich przykładów, którybezpośrednio i w tak silny sposób wiąże się z konkretną marką najsłynniejszy to z pewnością ciężarówka Coca-Coli, bez której mało kto wyobraża sobie dziś Święta. W tym przypadku stało się to możliwe dzięki kreatywnej i dobrze przemyślanej kampanii, która, choć reklamowa z nazwy, okazała się też akcją swojską, zabawną i przede wszystkim unikającą nachalnej perswazji. Reklama powinna sprawiać przyjemność.

Damian Maruszak Właściciel MarketingAD.pl - Agencja reklamowa Sopot. Absolwent ASP w Gdańsku i UAM w Poznaniu. W przeszłości pracował między innymi dla Wirtualnej Polski i Grupy Allegro.